王于漸政經評論

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王于漸政經評論

發表  Harrison 于 2012-02-01, 23:36

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Harrison

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由D&G、Apple與Nike 的「歧視」行為經濟學講到中港關係

發表  Harrison 于 2012-02-07, 12:08

http://www.wangyujian.com/?p=1360&lang=zh-hant

港人一再湧到廣東道的Dolce & Gabbana(D&G)店舖外刻意拍攝,成為國際話題、驚動香港官方後,這個意大利名牌終於就網上有片段顯示門外有保安阻止港人拍攝、卻不禁遊客特別是內地客留影而道歉。



但抗議者仍有保留。由於市民初次在門外聚集後,D&G一度堅持初衷,「遲來」的道歉被指缺乏誠意,而只是因為平等機會委員會介入、業務受損,才勉為其難。



名店禁止外人刻意拍攝以防抄襲的做法,由來已久。本文想講的不是禁拍在法律和商業上是否有據有效,而是關於是否有歧視存在?而歧視又是否名牌的「固有」或「必需」的銷售手法?



追慕名牌 各地一樣



借用一句港產潮語「跳出香港」,說說兩個有趣的例子。最近中國內地和美國不約而同都有爭購名牌的新聞。北京Apple電腦專門店外通宵輪候iPhone 4S的人龍向店舖扔雞蛋;美國則有人湧到Nike專門店爭購新款Air Jordan籃球鞋,招致警方「鎮壓」。中美社會民風迥異,但愛名牌的風氣一致,可見這種現象實在並非受民族文化所影響。



上月中,iPhone 4S在北京三里屯旗艦店開賣前,數百買家(包括受聘於排隊黨、以二十至三十人為一組的民工)在北國的寒冬中通宵輪候。由於輪候者眾,Apple惟恐難以控制人潮,終以確保人身安全為由,在開門前一刻取消首發。排隊黨怒不可遏,向櫥窗擲雞蛋。



這當然是因為iPhone 4S在內地供不應求。幾乎所有從境外帶入轉手的Apple玩意,都能大賺一筆;據說民工在店外通宵輪候iPhone 4S,每晚可賺一百元人民幣。



Apple每逢在內地推出新「潮物」,總會「鬧」出國際新聞。去年5月iPhone 4開賣時,三里屯店就因為有員工與顧客起爭執,閉門歇業好幾個小時,輪候者鼓噪的片段即時傳遍全球。



太平洋彼岸的美國則由南到北、由東到西,男女老少去年12月在新款Air Jordan開賣那一刻衝進Nike店搶購——西雅圖約有二十名顧客打鬥,被警方饗以胡椒噴霧;新澤西州有輪購的男子遭人刺傷。Nike自1984年推出這種以美國歷來最偉大籃球員Michael Jordan命名的限量版球鞋以來,每出新款都會出事,早期甚至有人遇害。



Air Jordan到底有何魔力?原來限量版公價一百八十美元(一美元約合七點八港元)一對,但網上叫價卻不止五百美元,利錢接近兩倍;但有人買到後當眾舔鞋底,顯然不乏真正的狂迷。



市場壟斷 有長有短



讓我試從經濟學角度解釋這個現象。在具有充分競爭的市場裏,當價格等同邊際成本時,商品的供應與需求就達到均衡。理論上,不應有大排長龍的等候線,不會有人因為買不到心頭好而鼓噪。



在競爭性的市場裏,賣家只求收取市價,不管買家是誰。若區別對待買家,對看不順眼的人抬價,對賞心的人減價,也就構成經濟上的歧視(discriminate)行為。芝加哥大學經濟學教授GaryBecker(1992年諾貝爾經濟學獎得主)1957年的著作The Economics of Discrimination(《歧視的經濟學》)發現,只要市場有競爭,歧視性的賣家最終會給對顧客一視同仁的對手淘汰。



換言之,市場會主持公道;但刻意限制供應量的高檔名牌例外。名牌的供應受到雙重限制,一是限量供應;二是不時推出新款,令買家覺得現有的型號過時,急於趕上潮流。一種名牌設計得再好、使用再順手,不用多久就會被更新的款式取代。名牌不久就過時的觀念深入人心後,反過來又強化了供應有限的感覺。



再者,品牌一旦確立,間接使你覺得代用品都很差勁。商家透過打造名牌,間接強化供應短缺,甚至「只此一家,別無分店」的感覺。首先是強調與同類的產品如何不同,唯我獨尊;二是強調新款如何優於舊款,使你更覺得新款無法取代。歸根結底,無論實際上還是感覺上,目的都是形成供應有限論。



名牌經精心打造,令公眾覺得供應有限後,形成兩種後果。



第一,賣家在某種程度上壟斷市場。但經濟學告訴我們,由於產品的使用壽命有限,這種壟斷作用短暫。



事實上,供應有限只是形成壟斷的必要(necessary)條件,而並非足夠(sufficient)的條件。一種產品想要真正壟斷,必須真的獨一無二,並無相近因而能夠有效競爭的代用品。例如,純就商品性質來說, iPhone 4S和Air Jordan不乏代用品,但消費者不覺得其他產品可以替代,才間接令這兩種產品具有壟斷力。



但這種暫時性的壟斷通常只屬於特定產品。Apple和Nike不止一種產品,每種壽命都不長,而只有iPhone和Air Jordan等個別品種成功壟斷市場。換言之,在這個問題上不能以偏概全,以為某種產品具壟斷力就認定整間公司是壟斷商。



黃牛水客 有其「作用」



第二,賣家若有產品能短暫壟斷市場,也就有能力單方定價以賺取壟斷的利潤。經濟學上稱為有限供應形成的短暫壟斷租值(monopoly rents)。這類產品的供應通常在短期內和面世初期高度緊張,致使新上市或再發行時有極大需求量,不見末端的輪候人龍即為明證。



人們可能會問,名牌為何不加價以解決超額的短暫需求。這裏有很多言之成理的解釋,首先,如果這樣做顧客會覺得商家「賺到盡」、貪得無厭,長遠來說有損商譽。二則視乎經銷商和分店所在的地段和城市,這類超額需求在程度上有輕重之分,想滿足所有的市場,可能要一城一價,先要在各城市分頭調研、協調供應,此舉不但費時失事,也製造分店之間的矛盾,誘使員工從事內部套利活動(不久前香港的奶粉短缺就一度有此現象),非營商之道。



因此,大品牌通常在一個國家或地區內,統一所有城市的價格,甚至在產品整個銷售期內維持不變。他們並非不知道有黃牛、水貨客從事灰色買賣套利,但只要不在專營店內部進行,眼不見為淨。有人甚至懷疑,有些名牌縱容炒賣以加強短缺感,刺激消費者加入爭購。



黃牛、水貨客居中套利,是解決超額需求一種必要的機制。這些中間人起到一種專利商不能或不願提供的功能:在芸芸眾生中「挖出」願付溢價的顧客,令供求盡快達到均衡。



名牌其實巴不得產品由願付最高價的顧客買去,因為最珍惜這種品牌的顧客也就是「最好」的顧客。讓不惜萬金以博取心頭好的顧客笑逐顏開是品牌最佳的宣傳。只要用家滿意,讓黃牛和水貨客賺取顧客願付的差價,何樂不為?因為此舉是讓中間人發揮差別取價(price discrimination)的功能。



在經濟學上,壟斷商有兩種方法定價。一是對所有消費者統一價格(但高於有競爭價);二是視乎不同消費者的意願,收取不同的價格。前者可稱為「簡單壟斷者」(simple monopolist),後者則是「完全差分壟斷者」(perfectly discriminating monopolist)。



但壟斷者想要賺取差別價格,不論內容如何,一項必要的條件是有能力在人海裏分辨出願意就同一種產品支付不同價格的顧客。弄清楚每個顧客出價的底線也許不可能,但要明白哪些群組更願意花錢賣某些產品並不難,因此在現實中,商戶和產品會不時優惠某類顧客,例如兒童、長者、常客,甚至按性別、種族、語言、宗教來區分。這種差別取價相當有效,因為可以把產品送到最想要的消費者手裏。



名牌時裝店想要多做生意,不僅要看得出走進來的人是否願意付出標籤上的定價,還要感覺得到,這位顧客覺得架子上的那些服裝物超所值,從而主動推介,一拍即合。賣家最想知道,這位顧客只願付出標籤價,抑或不惜支付更高的價錢,上文舔Air Jordan鞋底的Nike狂便是一例。誰都知道,讓這種大粉絲獲得心頭好是最佳的宣傳,因此,營商之道是讓願付高價者優先獲得搶手貨。這種用價格來玩的「discrimination」遊戲,經濟學上稱為差別對待,翻譯成政治名詞則是歧視。



面對「歧視」 港人敏感



十五年前,友人想買Birkin手袋,在香港要輪候一年,得知我去巴黎,於是請我代勞。我到巴黎總店後,才得知沒有現貨,也沒有預訂,只囑我下次到訪時再試試看。我並不覺得受冒犯,因為看得出店員深諳本行,一眼就看出我不是常客,只不過回絕時彬彬有禮、措辭婉轉,不會令你生氣。D&G應該給保安加薪,換取相應的服務水平,因為名牌是要以優雅的手法去處理差別對待的行業。



出於多種心理,港人近年對於受歧視十分敏感。首先是覺得上進受阻、出路受壓;二是感覺發展機會給內地移民分薄;三是相信機會減少是因為市場不再是公平競爭的環境;四是覺得社會失卻公平;五是認為社會不公即非源於財團利用「霸權」與在位者「勾結」,也至少是因此而加劇;六是意識到港人在發展民主上的分歧拖得太久,延誤了經濟和社會的進程;七是政治僵局長期受忽視,令社會嚴重分化,「一國」與「兩制」陷於對抗而不是融合。



中港衝突 由暗轉明



內地近年為大國崛起和財富激增而歡呼,但港人裏偏重維護「兩制」者視之為同一屋簷下的「霸權」,擔心自己會日漸受到操控。南來的「威脅」令這些維護「兩制」者愈加緊抱香港的「核心價值」,視為防止外來侵蝕的道德底線。這個社會本來一直滿有自信,如今靠高唱「核心價值」來自慰,聞之令人心酸。我們顯然須要撥開雲霧看到前景,讓七百萬人有奮發的目標,讓社會有持續發展的路子,讓我們明白「國家」在「一國兩制」下的意義。



反過來,市民裏偏重維護「一國」者也步履維艱。他們未能說服公眾,香港融入「一國」意義何在、港人為何應該開心、這在「兩制」下又有何光榮。如果所有人都覺得,香港在國家發展中的作用只是伸手等「派飯」,試問情何以堪!施惠者不忿自己好心着雷劈;受惠者則即使私下感激,也為自己的「淪落」而羞慚。



施與受的鴻溝一日未彌合,受惠者都會繼續高舉道德,以強調本身的價值;施惠者也會繼續不忿對方受殖民地「奴化」,空唱「核心價值」,卻「忘恩負義」。北京大學教授孔慶東公開辱罵港人,說明這種衝突已由暗轉明,但適逢農曆新年,令人倍加傷感!
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